對于國內藥企來說，隨著市場競爭的加劇和不斷變化，戰(zhàn)略重點從拿批文到深度分銷，到掌控終端，到細化招商，到“傭金制”代理，近幾年轉到學術推廣。其中的核心脈絡是產品營銷的著力點離企業(yè)總部越來越遠，離醫(yī)生越來越近。這是任何產業(yè)發(fā)展到充分競爭以后的共同歸宿——靠打動消費者拉動。對于處方藥而言，醫(yī)生是決策者，所以打動醫(yī)生是重點，是企業(yè)的戰(zhàn)略。

定位治病不救命

幾年前，代理商喜歡適應癥廣的產品，認為靠關系能夠打通所有環(huán)節(jié)，說明書上有的就能銷售。近幾年來，代理商對學術的呼聲比企業(yè)還急迫，因為他們已經越來越感到無能為力，缺乏企業(yè)的學術支持，單靠關系越來越難。

學術推廣首先要解決的問題是：你的產品是什么？治什么？為什么？這些都不是說明書能夠解答的，也不是企業(yè)各期臨床試驗的簡單數據能夠解決的。

由于專業(yè)程度不對等，看產品的著眼點和深度不同，企業(yè)眼中的好產品很可能在醫(yī)生眼中一錢不值，所以做學術定位就成了重中之重。學術推廣是企業(yè)的戰(zhàn)略，產品學術定位是戰(zhàn)略重點。

定位只是讓某一個產品改頭換面，相當于二次研發(fā)，企業(yè)第一次研發(fā)花1000萬元拿到一個好品種，但這個“好”，醫(yī)生可能不認可、不會用、不敢用。定位解決了醫(yī)生認可、會用、敢用的問題，但是這不等于銷量立即做大，銷售還要看醫(yī)保、定價、銷售隊伍、銷售政策、推廣力度等等系統(tǒng)性問題，所以定位是治病之良藥，但未必能救命，為了彌補定位很好但推廣不到位的企業(yè)短板，定位以后的長期市場推廣落地支持服務非常重要。

學術定位的指導思想是“小即是大，專才能強”，意思是，表面上、文字上、概念上看起來小，實際上市場容量很大，做起來能做大；專就避開了競爭，才能集中資源，才能快速成長，所以能做強。所有企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家應該都能認同這個觀點，因為這是任何企業(yè)、產品發(fā)展早中期的關鍵成功因素，處方藥同理。

做學術定位，表面上是小小的“術”，但做的時候需要大大的“道”，這也是普遍規(guī)律。任何事情，缺乏“道”指導的“術”都是沒有多大出息的。

摸清市場規(guī)模

某藏藥的功能主治是“行氣活血、平肝清熱止痛，用于肝區(qū)疼痛、肝臟腫大”，適用范圍是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急發(fā)期、脂肪肝、酒精肝、藥物性肝損傷等各類疾病”。這個產品的定位首先界定問題，這是第一步。從宏觀來講，要解決“三個層次”的問題，即藏文化與漢文化深度嫁接，藏醫(yī)和西醫(yī)深度嫁接，療效和證據深度嫁接。

肝病市場大，增長速度快，我國病毒性肝炎發(fā)病率為85/10萬人，肝病用藥市場總額為140億～150 億元人民幣，近5年平均增長率為40%.但這些宏觀數據和這個具體的新產品有什么關系？如果搭不上關系，就是盲目樂觀。

肝病市場有很多企業(yè)和產品，產品主要分為5大類，其中，西藥占據主流，中藥負增長。這5大類產品分別是：1.“保肝護肝藥”居第一位，占50%的市場份額，增長較慢。排名在前三位企業(yè)是賽諾菲的“易善復”、河南新誼藥業(yè)的“凱西來”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫調節(jié)劑”居第二位，增長較快，占40%的份額，排名前兩位藥物是葛蘭素史克的“賀普丁”和羅氏制藥的“羅蕘愫”。3.“肝昏迷治療用藥”，銷售額小于10億元，增長較快。4.“肝炎疫苗”。5.“中藥及其他肝病用藥”，市場份額小于1%，呈負增長，向藥店轉移。這5大類藥品代表了中國肝病臨床用藥的主流，中藥的市場份額約等于無，還呈負增長，這個市場雖然看起來很大，但這類產品卻無路可走。

找到治療方向

我們知道，中藥確實療效廣泛，但這個產品治療肝癌、肝炎、脂肪肝等這么多疾病的效果都很好嗎？如果不是都好，那么到底治療哪一種病的效果最好？

肝癌、肝炎有很多分型，比如肝炎有甲乙丙丁戊，乙肝里面又有按各種標準進行的分型，你對哪一個分型更好呢？對病毒性肝炎，西醫(yī)的治療原則固定，藥物治療包括保肝、降酶、退黃、緩解炎癥、調解免疫、抗病毒藥物、基因導入治療等7大方向，治療的主要環(huán)節(jié)在清除病毒、調整免疫、恢復肝功能、改善肝臟病理這4 個方面。

該產品到底屬于哪個方向，或靠哪個方面？在西醫(yī)占主流地位、中藥銷售80%來自西醫(yī)醫(yī)院和西醫(yī)醫(yī)生的情況下，我們不在這個框架下思考還有什么招數？中醫(yī)采取多途徑、多方法、多層次綜合治療病毒性肝炎，扶正、祛邪、調理氣血相結合。具體治則可概括為清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀、滋補肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰等多種方法的不同組合聯用。解毒、化痰、活血是治療本病的關鍵環(huán)節(jié)，也是多法聯用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活動期以清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀為主；中后期、慢性期以調整臟腑功能為主，滋補肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰，兼以解毒、化痰、活血。這些中醫(yī)理論和藏醫(yī)理論如何嫁接？又如何向西醫(yī)轉換？常用中藥制劑有乙肝清熱解毒沖劑、乙肝益氣解郁沖劑、乙肝養(yǎng)陰活血沖劑、新清寧片、肝炎靈注射液、茵梔黃注射液、苦黃注射液、丹參注射液、齊墩果酸片……該產品有何差異化優(yōu)勢？

肝癌在腫瘤科、肝炎在傳染病醫(yī)院、脂肪肝在綜合醫(yī)院，如果都做，如何招代理商？逮住一個算一個？學術推廣有一個滯后過程和積累效應，在沒有多少錢的情況下分散資源，哪天才有積累？就算你真的效果都很好，醫(yī)生能信嗎？你有充分的證據讓醫(yī)生相信嗎？就算是效果都不錯，你理論上有新東西嗎？是目前醫(yī)生關注的熱點嗎？專家愿意給你講嗎？開學術會的聽課醫(yī)生聽完以后有收獲嗎？

取舍后鎖定機會

第二步，做功課。項目組根據學術定位模型研究產品，研究方向包括方義、既往使用經驗和方中單味藥物的現代研究，查閱了大量中醫(yī)典籍，搜索國內外海量文獻，還專門去西藏該產品發(fā)源地找了很多用過的患者進行調研，訪談了有使用經驗的若干專家，對該產品到底治療什么病比較有效進行了摸底?；久鞔_了該產品治療肝病有效，但主要是保肝（脂肪肝、酒精肝），對肝炎效果不太好，目前面臨的問題是：有經驗沒文獻，有療效沒機理，有大方向缺小目標。

同時也認真研究了其他產品的定位，如：甘利欣、天晴甘平適用于伴有谷丙氨基轉移酶升高的急慢性病毒肝炎；扶正化瘀膠囊有效逆轉肝纖維化、改善肝硬化臨床癥狀；易善復注射液、肝得?。ǘ嘞┝字Ｄ憠A膠囊）使受損的肝功能和酶活力恢復正常，促進肝組織再生；思美泰（注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸）治療黃疸性病毒性肝炎安全有效，是首選藥物之一；阿拓莫蘭、綠汀諾、泰特（注射用還原型谷胱甘肽）為天然活性物質，肝病治療的基礎用藥；優(yōu)思弗脫氧熊膽酸是膽固醇性結石溶石治療和膽汁淤積性肝病的首選藥物；安琺特（復方牛胎肝提取物片） 源自天然，是治療肝纖維化/脂肪肝的新藥。

做足了功課，只是為了下一步的取舍。做一個正確的取舍需要三個方面：一個是取舍的原則，二是具體的思維框架，三是充分的信息。

第三步，做取舍。經過近兩個月的研究，窮盡了所有可能獲得的資料信息， 并經過大量梳理，項目組開會討論認為，對肝癌的效果可能不會很好，與化療方案很難結合，腫瘤的臨床觀察費用非常高，治療腫瘤的競爭也非常激烈，決定放棄；肝炎中常見的是乙肝和丙肝，乙肝情況如上所述，并不樂觀……最后發(fā)現其他肝病也有很大機會，把機會鎖定在脂肪肝和酒精肝，并確定了“西醫(yī)語言、精準定位、做深做透、逐步拓展”的學術策略。

靠邏輯明確定位

第四步，驗證機會。處方藥定位不是靠靈感，而是靠邏輯，一個靈感出來后，要用若干否定項去否定它，直到無法否定，選中一兩個，然后返回頭去完善。驗證機會從臨床關注度、競爭程度、理論機理、醫(yī)生接受程度、臨床診療流程、患者就醫(yī)心理行為等多個方面進行。調研發(fā)現，脂肪肝患者就醫(yī)人數多，用藥比例高，如圖1所示。

醫(yī)生普遍感覺：近年來，脂肪肝發(fā)病呈上升趨勢，就診人數不斷增多。學術界對脂肪肝的研究日益關注，多數醫(yī)生對脂肪肝的概念比較清晰，部分醫(yī)生對脂肪肝的早期藥物干預治療比較積極。北京多家醫(yī)院主動開設了脂肪肝?？崎T診，并在醫(yī)院內設立脂肪肝科普知識展架。這些都說明脂肪肝即將成為熱點，推廣脂肪肝順應了大趨勢。

患者研究發(fā)現，多數患者對“脂肪肝”概念并不陌生；多數脂肪肝患者經濟條件較好，對個人健康比較重視，對轉氨酶指標升高比較敏感，害怕進展為肝纖維化，這些說明治療需求比較旺盛，患者接受起來比較容易。

進一步研究患者就醫(yī)行為學發(fā)現，脂肪肝患者集中在3個科室，分別是綜合醫(yī)院的體檢中心、肝病或消化科門診以及?？漆t(yī)院門診，并且分布比例不同，得出了“脂肪肝覆蓋醫(yī)院廣，重點抓綜合醫(yī)院”的明確結論，如圖2所示。

第五步，明確定位。酒精肝和脂肪肝當中又有很多概念，因為在醫(yī)學上就是如此，你推開一扇小窗戶，就會看到一個大世界，任何一個小病都能寫出很厚很厚的專著，經過進一步研究（略），明確了“緊抓脂肪性肝炎患者，滲透單純性脂肪肝和纖維化患者”的學術定位，詳見圖3.

第六步，完善資料。做定位最難，但定位做出來還要完善資料，要非常專業(yè)，非常有邏輯，核心信息非常突出，和競品比較優(yōu)勢顯而易見，廣告語需要提煉得非常有穿透力……完善資料當中最核心的包括DA、代表培訓的科普版幻燈、需要代表背熟的問與答以及科室會使用的給醫(yī)生講課的專業(yè)版幻燈。