這是一個全媒體時代，電視、報紙、網站、微博、微信……全方位存在，全方位的曝光，可謂“十面埋伏”。經過不平凡的2011，我們看到了很多醫(yī)療糾紛，在媒體的干預下變得“家喻戶曉”，甚至讓事情“疑惑重重”。

    媒體是把雙刃劍，一方面，開放的報道為醫(yī)院提供了宣傳良機；另一方面，一些負面報道也將醫(yī)院推向風口浪尖。有人甚至說：成也媒體，敗也媒體。在這個全媒體時代，誰也無法從中抽離，因為所有人都是信息的傳播者。其實，醫(yī)院是可以影響媒體、利用媒體的，但要找到自己、社會和傳媒要求之間的交集點。

    曾經有很長一段時間，面對媒體并非一件困難的事情。想說的時候說兩句，不想說的時候，沉默是金。即使出了突發(fā)事件，還可以“防火防盜防記者”。但時至今日，緊閉的大門并不意味著沒能爆料，所有的記者都知道“無可奉告”是一種回答，更是面對公眾期待事件真相的態(tài)度，還給媒體和公眾留下了“醫(yī)院錯了，所以不說”的想象空間。所以，清華大學公共關系與戰(zhàn)略傳播研究所所長董關鵬表示：“不做不說，瞞天過海；只做不說，行勝于言；先做后說，后發(fā)制人。這些做法都是錯誤的。邊做邊說，透明公正這才是面對發(fā)生突發(fā)事件后醫(yī)院的正確做法。” 

    可能你會疑惑，在這樣的專業(yè)學科問題上，媒體是不是扮演了一個多余的角色呢？因為從諸多事件看來，媒體似乎往往只會擾亂、煽風點火，對專業(yè)問題“斷章取義”，對簡單事情“放大發(fā)酵”。在這些專業(yè)學科問題上，媒體似乎不應該插足。是不是媒體錯了呢？媒體是不是就該保持沉默呢？大洋網民意圓桌會主持人唐子玲給予了“不”的回答，非�？隙ǖ卣f：“媒體作為社會監(jiān)督的有力武器，是不能沉默的。”其實媒體的初衷不是潑“臟水”，是為了讓公眾知情事件真相，讓醫(yī)療機構認識自己的缺陷，讓醫(yī)療機構在監(jiān)督下達到一個自我完善的目的，促使醫(yī)療制度走向合理化。中山大學附屬第三醫(yī)院院長陳規(guī)劃也肯定了媒體的監(jiān)督促使醫(yī)療機構正視問題，大力提高醫(yī)療服務質量所起的積極作用。 在更多的人看來，媒體就像手電筒，它的作用是發(fā)現(xiàn)人們未知的一面，也就是隱藏的一面，相對于透明公開的“白天”，媒體的作用就是探索未知的“黑夜”。 根據(jù)中山大學附屬第三醫(yī)院李文敏多年與媒體打交道的經驗，與媒體合作是“1+1>2”的決策。所謂的“1+1>2”不難理解，也即醫(yī)療機構與媒體不應該對立，而應該互助互利，形成一個有機的整體。醫(yī)療機構不能扭曲媒體的重要性，不能排斥媒體。全媒體時代的到來，要求醫(yī)院應該主動、自覺地與媒體打交道。董關鵬總結了醫(yī)院應該“三說三不說”：醫(yī)院應該主動地說、智慧地說、及時地說；不應該不愿意說、不盡快說、事后再說。

    選擇媒體——“對口的”才是正確的

    目前很多人困惑在于，在突發(fā)事件后，醫(yī)療機構往往希望大事化小、小事化了以圓滿地為突發(fā)事件劃上句號。這是不是與媒體的理念相背呢？媒體似乎“希望”醫(yī)療事件無休止的演變下去。在此思維上，醫(yī)療機構與媒體的溝通就變得如履薄冰，可能一不小心，脫口而出的一句話就成為明天的頭條新聞。醫(yī)療機構應該如何掌握與媒體的溝通技巧，構建“雙贏”的局面呢？廣東電視臺邵龍權的觀點，為醫(yī)療機構撥開了疑云：與媒體搭建人脈構架，找準“對口的媒體”對處理事情將會是事半功倍。

    也正因為醫(yī)療機構不了解媒體，才產生了與媒體之間的隔閡。媒體分大眾媒體和專業(yè)學術媒體，跟醫(yī)療機構一樣，分工明確，就像一個婦產科醫(yī)生是不可能為一個心血管疾病患者進行手術的。專業(yè)學術媒體與大眾媒體主要的差別在于有專業(yè)人士進行學術問題的把關。

    比如醫(yī)學專業(yè)媒體，通常會有醫(yī)學專業(yè)人才進行醫(yī)學常理的把關，不犯基本的學科錯誤。所以在醫(yī)療糾紛面前，可能大眾媒體會從常識上看待問題，而忽略了學科的嚴謹性，偏向于人民大眾的心聲。而醫(yī)學專業(yè)媒體會從醫(yī)學常理分析問題，看待事情更全面和準確。這也就是說，醫(yī)院+媒體如果試圖達到“1+1>2”的效果，那么找準專業(yè)的對口媒體尤為關鍵。更有人建議，可以通過選擇具有一定社會影響力的專業(yè)學術媒體，由其帶動、影響大眾媒體。