保健品江湖一半是海水，一半是火焰，經(jīng)歷著幾度春暖秋涼，起伏著大悲大喜。三株彈指間從輝煌到隕落，太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、海王金樽等在跑完一段接力后，也只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

　　在這個(gè)江湖里，有人臥薪嘗膽，隱忍蓄勢(shì)；有人發(fā)出“既生瑜何生亮”的醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理仰天悲鳴。有刀光劍影的激越、也有揭竿而起的雄渾、更有隱姓埋名的酸楚。但這個(gè)江湖并非總在演繹“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”的悲烈故事，如東阿阿膠、黃金系列品種、太太口服液等投資回報(bào)率仍令人額首稱慶，并能歷久不衰。

　　五糧液攜手巨人推出黃金酒進(jìn)軍保健品行業(yè)；近幾年迅速崛起的碧生源依靠將保健品做成快消品的行業(yè)漂移贏得投資方矚目；早在2007年依靠氨基酸產(chǎn)品的研發(fā)銷售，瑞年成功獲得第一筆7000萬(wàn)美元的融資；而在劉永好大舉進(jìn)入乳業(yè)之際，蒙牛就曾為其特侖蘇產(chǎn)品申報(bào)了“藍(lán)帽子”（經(jīng)過(guò)國(guó)家部門申請(qǐng)的保健食品），光明的幾個(gè)產(chǎn)品也在申請(qǐng)“藍(lán)帽子”，達(dá)能也在計(jì)劃申請(qǐng)“藍(lán)帽子”；而豐田、本田等日本汽車行業(yè)的百年巨頭也紛紛將其下一個(gè)百年大計(jì)鎖定為健康產(chǎn)業(yè)。

　　保健品江湖風(fēng)云變幻，在外部生態(tài)環(huán)境不斷變化下，保健品如何才能賺醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理大錢？行業(yè)格局將如何變化？什么樣的品牌能占據(jù)市場(chǎng)并長(zhǎng)久發(fā)展？什么樣的廣告及營(yíng)銷模式最有實(shí)效？

　　2月1日，2009年中央一號(hào)文件敦促《食品安全法》出臺(tái)，今年6月1日《食品安全法》將正式生效，一旦《食品安全法》生效，中國(guó)保健行業(yè)監(jiān)管將極可能面臨一次重大變革。 而2008年審議的《食品安全法醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理（草案）》一度刪減了現(xiàn)行的《食品衛(wèi)生法》中保健食品相關(guān)內(nèi)容，使得中國(guó)保健行業(yè)的命運(yùn)撲朔迷離。在保健行業(yè)協(xié)會(huì)和安利、黃金搭檔等近百家保健品企業(yè)的不懈努力下，保健食品已在《食品安全法》的第四次討論中出現(xiàn)，但最終在《實(shí)施條例》中如何規(guī)定還須關(guān)注。

　　戰(zhàn)略機(jī)遇期

　　“去年爆發(fā)的食品安全問(wèn)題引起中國(guó)政府的高度重視，食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)與管理部門以往只重產(chǎn)品監(jiān)督而忽視產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展的思維模式密切相關(guān)，保健食品的監(jiān)督只有上升到保健產(chǎn)業(yè)的管理，這一行業(yè)才能發(fā)醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理展得更好。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏向《融資中國(guó)》記者講到，“建設(shè)和諧社會(huì)是基本國(guó)策，但是如果一個(gè)家庭有人生病就和諧不了；家庭是社會(huì)的細(xì)胞，如果細(xì)胞出問(wèn)題社會(huì)就會(huì)出問(wèn)題；看病難，吃藥貴都是不和諧的表現(xiàn)。新醫(yī)改出臺(tái)，就是要解決看病難，吃藥貴的問(wèn)題，但不能解決不生病的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)不生病少生病必須發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，而按照中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化來(lái)講，每個(gè)人原本都是可以無(wú)疾而終的。” 從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，保健品行業(yè)是無(wú)污染、低能耗、高就業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)。在金融危機(jī)下，國(guó)家的政策是保內(nèi)需，促增長(zhǎng)，內(nèi)需就是要鼓勵(lì)大家消費(fèi)。從文化層面來(lái)講，文化是一個(gè)民族走向世界的品牌，養(yǎng)生是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化、市場(chǎng)化、國(guó)際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌，不僅可以造福民族，還可以走出國(guó)門。

　　2008年3月北京市工業(yè)促進(jìn)局完成的，針對(duì)北京2178個(gè)家庭所做的隨醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理機(jī)抽樣入戶調(diào)查結(jié)果顯示，其中1549戶的家庭有成員正在服用保健食品，占被訪家庭的71.1%，家庭年均消費(fèi)1965元，推算北京市市場(chǎng)規(guī)模達(dá)80億元。而在習(xí)慣性消費(fèi)人群中，60歲以上老年人占42%，是保健食品第一主力消費(fèi)群；40～60歲中年女性占35%，為保健食品第二主力消費(fèi)群。 王大宏認(rèn)為，保健行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了量變到質(zhì)變的階段，消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。只要宣傳得當(dāng)，營(yíng)銷模式、產(chǎn)能等跟得上，等到新政策出臺(tái)，投資涌入，然后出現(xiàn)領(lǐng)頭羊品牌引領(lǐng)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入跨越發(fā)展的階段。

　　營(yíng)養(yǎng)保健食品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)一定是兩個(gè)方向，一個(gè)是快消方向，一醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理個(gè)是專業(yè)方向，其中不排除專業(yè)方向的產(chǎn)品成熟后也會(huì)向快消方向發(fā)展。如果向快消方向發(fā)展，哪類企業(yè)會(huì)在快消方向成為領(lǐng)頭羊？大品牌，尤其是大的食品品牌、快消品牌，如康師傅、可口可樂(lè)等；第二是專業(yè)方向，需要的是有核心技術(shù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。美國(guó)現(xiàn)在有一門新學(xué)科——功能醫(yī)學(xué)，基于把人看成各種各樣營(yíng)養(yǎng)素按照一定比例的組合。比如氨基酸，這和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)不一樣，他們賣的都是食物，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果，比照正常人營(yíng)養(yǎng)素譜圖，一方面是補(bǔ)充，一方面是對(duì)飲食進(jìn)行干預(yù)。我國(guó)現(xiàn)已引入這種技術(shù)，目前只針對(duì)一部分人群，比如胖子脂肪酸譜圖出問(wèn)題。 在醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五個(gè)行業(yè)之一，保健食品的銷售額每年以13%的速度在增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工委監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全年保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯，2008年保健品行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到700億元左右，同比增長(zhǎng)13%.除了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)外，政策因素促使市場(chǎng)需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?

　　而3月21日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的第十三屆全醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”，黃金搭檔位居第二。報(bào)告指出：“中國(guó)保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度比較高，排名前十位的企業(yè)的產(chǎn)值占總額的50%.腦白金在2008年度保健品市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍，所占份額為4.84%.腦白金10年累計(jì)銷售約100億元，成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌。黃金搭檔名列銷量榜的第二位，份額為4.52%.”

　　另?yè)?jù)悉，保健品企業(yè)規(guī)模超過(guò)20億元人民幣規(guī)模的企業(yè)有安利、天醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理獅、紅牛、南方李錦記、中山完美、腦白金等共計(jì)6家企業(yè)，安利對(duì)外公布2008年銷售額則達(dá)176億元。而超過(guò)10億元人民幣還包括有黃金搭檔等共計(jì)10家。

　　模式創(chuàng)新成就銷量

　　據(jù)業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士與《融資中國(guó)》分析，現(xiàn)在看保健品能不能站住頭牌主要要看兩個(gè)參數(shù)。

　　一個(gè)是廣告量，另一個(gè)是渠道，兩者缺一不可。渠道做的再好，廣告打不響，效果也不會(huì)好。因?yàn)楸＝∑凡皇潜仨毱罚幌袷称纺闶潜仨毘缘?，藥品是有療效，?a href="http://www.bhshhw.cn/jibing/ganmao/" target="_blank" title="感冒" class="hotLink" >感冒就要買藥一樣。 “今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”，狂轟濫炸的腦白金廣告引起了眾多的非議，但腦白金的持續(xù)暢銷，一方面說(shuō)明巨人集團(tuán)的營(yíng)銷策略高明，另一方面也說(shuō)明了中國(guó)醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品有著旺盛的需求。

　　“史玉柱的銷售做得有水平，哈藥集團(tuán)和腦白金的銷售基本上屬于同派，都是本土的。中國(guó)的廣告不講究美感，不講究藝術(shù)，這就是從史玉柱開始的，你瘋狂的喊就有用，還都打的送禮概念。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　“廣告是沒(méi)有好壞之說(shuō)，只是為實(shí)現(xiàn)銷售目的，腦白金、黃金酒等算是守醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理規(guī)矩的，不怎么宣傳功能。” 蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官、首席顧問(wèn)官何坊對(duì)《融資中國(guó)》記者毫不諱言地講到，黃金酒是第一個(gè)在酒里打出的送禮旗號(hào)，腦白金是在保健品第一個(gè)打出送禮旗號(hào)，瑞年跟了一個(gè)，初元是第三個(gè)。照營(yíng)銷界的說(shuō)法，同一個(gè)策略能成功三個(gè)的幾率很少，最多兩個(gè)，通常只有一個(gè)。

　　就在去年國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)之時(shí)，醫(yī)藥保健品行業(yè)一反2008年競(jìng)標(biāo)時(shí)的醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，不僅參與競(jìng)標(biāo)企業(yè)數(shù)量明顯增多，中標(biāo)金額也在2008年5.8億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了近30%.曾與腦白金分庭抗禮的太太藥業(yè)（現(xiàn)為健康元）2001年時(shí)廣告量就高達(dá)1億多元人民幣，但現(xiàn)在央視廣告則難覓其蹤，而連續(xù)多年參加央視招標(biāo)的健特生物于2008年10月18日以4330萬(wàn)元再次中標(biāo)，搶得新聞聯(lián)播后標(biāo)版第一選擇權(quán)。據(jù)業(yè)界透露，因其廣告投放量大而能享受低至三折的廣告價(jià)。

　　而在美國(guó)被召回的白蘭氏雞精在中國(guó)也未受到影響，“由于加州經(jīng)銷商2004年進(jìn)醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理口產(chǎn)品需換執(zhí)照，而農(nóng)業(yè)部以‘原材料不確定’為由遭拒，其實(shí)，還是原來(lái)的進(jìn)口產(chǎn)品。我們采取的營(yíng)銷模式也無(wú)非是‘廣告+渠道’，電視、報(bào)紙、雜志公交、地鐵打出廣告組合拳在大型外資超市鋪貨。白蘭氏雞精產(chǎn)品經(jīng)理韓京平對(duì)《融資中國(guó)》講，我們的預(yù)算是2008年6、7月就做了，所以還未受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。

　　至于渠道建設(shè)，“保健品和快速消費(fèi)品頗有相似之處，賣場(chǎng)選擇一個(gè)是超市，一個(gè)醫(yī)`學(xué)教育網(wǎng)搜集整理是藥店，現(xiàn)在還有藥妝店，就是賣藥用化妝品的，它們也會(huì)銷售像減肥茶等產(chǎn)品。” 碧生源市場(chǎng)副總顧悅悅對(duì)《融資中國(guó)》講。關(guān)注碧生源這只保健品行業(yè)新生力量的何坊分析，碧生源帶給中國(guó)保健品行業(yè)最大的啟示就是，將保健品做成了快銷品。之所以能將單一產(chǎn)品賣到這么大的銷量，就是將保健品做成了帶一定功能型的快銷品，“潤(rùn)腸，減肥，成為生活的一部分，價(jià)格又不高，走得又是快銷渠道，主流賣場(chǎng)，大流通的藥店，很容易銷售過(guò)億。”

　　其實(shí)，在所有營(yíng)銷模式中見效最快的就是直銷（見表3：2008年保健食品銷售渠道結(jié)構(gòu)表），曾在美國(guó)大部分地區(qū)不能開展直銷業(yè)務(wù)的安利轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)大獲成功。很多中國(guó)企業(yè)也對(duì)直銷路線情有獨(dú)鐘，包括盛極一時(shí)的太太藥業(yè)，但終因時(shí)運(yùn)不佳而重返終端。