消費(fèi)者購買并使用OTC藥品后會對自己的選擇產(chǎn)生評價(jià)。如果滿意，自然會強(qiáng)化其對該產(chǎn)品的信任，會強(qiáng)化再次購買。反之，則會回避相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。

藥品消費(fèi)者的購后評價(jià)具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場上的命運(yùn)。藥品營銷者應(yīng)知道“最好的廣告是滿意的消費(fèi)者”。于是，要研究藥品消費(fèi)者內(nèi)心是如何評價(jià)其決策行為的，采取針對性措施，不讓藥品消費(fèi)者失望。

一般來講，藥品消費(fèi)者的購后行為評價(jià)有三種理論。

（1）預(yù)期滿意理論：即認(rèn)為藥品消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期希望得到并實(shí)現(xiàn)的程度。如產(chǎn)品符合藥品消費(fèi)者的解熱、鎮(zhèn)痛的期望，其購買后就會比較滿意：反之，藥品消費(fèi)者會不滿。因此，對藥品的廣告宣傳要實(shí)事求是，不能夸大其詞。否則影響藥品消費(fèi)者期望的兌現(xiàn)，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿，進(jìn)而影響產(chǎn)品的信譽(yù)。

（2）認(rèn)知差距理論：即認(rèn)為消費(fèi)者購買藥品后都會引起程度不同的不滿意感。原因是任何產(chǎn)品總有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，藥品消費(fèi)者購買后往往較多地看到產(chǎn)品的缺點(diǎn)。而其他同類產(chǎn)品越是有吸引力，對所購藥品的不滿就越強(qiáng)烈。因此，藥品營銷者除了要向藥品消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的一流產(chǎn)品外，還要采取積極措施，消除消費(fèi)者認(rèn)知上的差距和不滿意感。

（3）實(shí)際差距理論：藥品使用后的實(shí)際效果受很多具體因素的影響，有藥品本身的，也有患者個(gè)體的差異。因此，有可能與理論上或統(tǒng)計(jì)上的有效率不完全一致。藥品營銷者應(yīng)如實(shí)提供已經(jīng)使用過的消費(fèi)者的反饋情況，使藥品消費(fèi)者（有時(shí)是專業(yè)醫(yī)生）對實(shí)際差距有客觀地認(rèn)識，從而避免不滿意情緒的蔓延。