動(dòng)機(jī)類型

人們購買消費(fèi)品時(shí)最基本的且普遍存在的原因和動(dòng)力，稱為基本動(dòng)機(jī)。如：質(zhì)量可靠，性價(jià)比高，購買方便等等。購買特定商品時(shí)，引起人們購買或消費(fèi)的最主要、最直接的原因和動(dòng)力，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)不如基本動(dòng)機(jī)那樣普遍，主導(dǎo)動(dòng)機(jī)因商品類型和商品特性的不同而不同。食品消費(fèi)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有美味、營養(yǎng)、新鮮等?；瘖y品的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有美容效果好，沒有副作用等醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

1.基本動(dòng)機(jī)

與藥品營銷比較密切的基本動(dòng)機(jī)有以下幾種：

（1）實(shí)用型動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者因?yàn)榭粗厣唐返膶?shí)用性而實(shí)施購買。如果商品的使用價(jià)值不明確甚至徒有虛名，消費(fèi)者便會(huì)放棄購買。實(shí)用性動(dòng)機(jī)和保健品有著十分密切的關(guān)系。例如，二十多年來，我國的絕大部分保健品因不能滿足消費(fèi)者的實(shí)用性動(dòng)機(jī)或者不像商家宣傳的那樣滿足消費(fèi)者的實(shí)用性動(dòng)機(jī)而漸漸退出了市場。

（2）健康型動(dòng)機(jī)：消費(fèi)商品的原因在于保證或維護(hù)身體的健康。人人都有健康的動(dòng)機(jī)，都希望通過各種途徑積極維護(hù)身體健康。比如，注意保持或培養(yǎng)健康的生活方式，進(jìn)行體育鍛煉，消費(fèi)藥品、保健品及健身產(chǎn)品等。健康型動(dòng)機(jī)對藥品來說有特別的意義，藥品的需要完全依賴人們的健康型動(dòng)機(jī)。

（3）方便型動(dòng)機(jī)：方便型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的具體形式有三種。一是商品可以減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。如殘疾人士使用的醫(yī)療器械。二是商品具有方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作中的麻煩。比如，口服液都隨藥贈(zèng)送一個(gè)錐狀塑料針，方便消費(fèi)者服用。三是方便消費(fèi)者的購買，減少購買過程的麻煩。如藥品營銷方提供銀行信用卡的結(jié)算服務(wù)等醫(yī)學(xué)|教育網(wǎng)整理。

（4）安全型動(dòng)機(jī)：為了安全而消費(fèi)商品的一種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的安全動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)形式。一是為了人身安全而購買相應(yīng)的商品以防止危害發(fā)生。二是要求產(chǎn)品的性能安全可靠。對于藥品來說，就是希望藥品性能穩(wěn)定，療效確切，副作用小。

（5）饋贈(zèng)型動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購買商品的主要原因除自己使用外，還有向別人饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)。饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)是道德感、群體感等人類高級情感引起的動(dòng)機(jī)。例如，看望生病的朋友購買一些水果或補(bǔ)品：為交際而購買饋贈(zèng)品等。某國內(nèi)知名保健品牌在廣告中把產(chǎn)品定位為一種用于饋贈(zèng)的禮品，取得了令世人贊嘆的銷售業(yè)績。

（6）惠顧型動(dòng)機(jī)：是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、品牌，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。例如，有的消費(fèi)者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費(fèi)者總是到某幾個(gè)超市去購物等。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。惠顧型動(dòng)機(jī)對藥品營銷者具有現(xiàn)實(shí)的意義。藥品營銷者應(yīng)通過綜合性高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多的經(jīng)常性的消費(fèi)者。

（7）低價(jià)型動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者有追求以低廉的價(jià)格獲得商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此動(dòng)機(jī)有兩種表現(xiàn)形式：一是質(zhì)量相近的不同廠家的商品，消費(fèi)者傾向選擇價(jià)格低的商品；二是低收入群體的消費(fèi)者購買商品時(shí)，傾向選擇價(jià)格低廉而質(zhì)量一般的商品。藥品營銷人員要注意分辨有低價(jià)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，向他們推薦符合實(shí)際需求的藥品。

（8）習(xí)慣型動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者購買的原因在于消費(fèi)者長期形成的消費(fèi)習(xí)慣。習(xí)慣的形成節(jié)省了成本、時(shí)間、精力，為消費(fèi)者帶來了具體的利益。習(xí)慣有一定的持續(xù)性和難于改變性，所以，很多企業(yè)希望培養(yǎng)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌的習(xí)慣。比如，有的藥品營銷者持續(xù)的促銷、舊藥換新藥、購藥積分等活動(dòng)都包含著培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的期望。

（9）儲(chǔ)備型動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者因?yàn)閮?chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值等原因而購買商品。前者指某些商品具有保值增值的特點(diǎn)，如消費(fèi)者購買金銀、名貴收藏品等。后者指消費(fèi)者因環(huán)境的不確定性而提前購買一定數(shù)量的商品儲(chǔ)藏起來，以備將來之需。比如，消費(fèi)者會(huì)購買一些常備藥品，以在萬一有感冒咳嗽、腸胃不適時(shí)能夠快捷方便的服用藥品。

藥品營銷方很重視滿足消費(fèi)者儲(chǔ)備型動(dòng)機(jī)的營銷活動(dòng)。某胃痛寧片的廣告中說“您得備一盒”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要儲(chǔ)備一盒該藥品。某品牌消食片在廣告中兩次提到“家中常備”，強(qiáng)調(diào)了家中儲(chǔ)備該消食片的重要性。

2.主導(dǎo)動(dòng)機(jī)

主導(dǎo)動(dòng)機(jī)在商品消費(fèi)中起著直接的推動(dòng)作用，主導(dǎo)動(dòng)機(jī)只有聯(lián)系到特定的商品才有意義。對處方藥來說，醫(yī)生開的處方幾乎百分百?zèng)Q定了藥品消費(fèi)者的選擇（按藥品監(jiān)督管理部門有關(guān)規(guī)定，藥品營銷者銷售處方藥時(shí)要求消費(fèi)者必須出示醫(yī)生處方）。對選擇OTC藥品（overthecounter，意為非處方藥）來說，其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有藥品療效、專家推薦、藥品品牌等。

（l）藥品療效：由于藥品直接關(guān)系到患者的生命安全，藥品的質(zhì)量尤其顯得重要。因此，消費(fèi)者在購買藥品時(shí)非常注重有質(zhì)量保證的OTC藥品。有關(guān)調(diào)查顯示，68.9%的消費(fèi)者在決定選購某一品牌藥品時(shí)首要考慮的因素就是藥品療效。

（2）專家推薦：和其他商品不同，藥品要更多的依賴專家的推薦，這里的專家包括醫(yī)生、執(zhí)業(yè)藥師、藥品營銷人員等。醫(yī)生、執(zhí)業(yè)藥師、藥品營銷人員對藥品的功效和疾病知識(shí)比普通消費(fèi)者要專業(yè)的多。這樣，專家的推薦就成了藥品消費(fèi)者購買藥品的重要參考。

（3）藥品品牌：藥品消費(fèi)者相信知名藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、加工的藥品質(zhì)量比較好，因而消費(fèi)者購買藥品時(shí)特別注重是否為知名企業(yè)所擁有的藥品的品牌。比如牛黃上清丸，多數(shù)消費(fèi)者選擇同仁堂品牌的。調(diào)查顯示，74.9%的消費(fèi)者購買藥品前，已經(jīng)決定藥品的品牌。

（四）消費(fèi)阻力與消費(fèi)回避

在消費(fèi)動(dòng)機(jī)向行為轉(zhuǎn)化的過程中，任何影響、干擾、阻礙、限制消費(fèi)動(dòng)機(jī)向前發(fā)展的因素都稱之為消費(fèi)阻力。對于營銷人員來說，研究消費(fèi)阻力如同研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)一樣重要，在具體的研究工作中，消費(fèi)阻力研究與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究是緊密聯(lián)系在一起的。消費(fèi)阻力主要分為內(nèi)、外部阻力兩大部分。內(nèi)部阻力是指消費(fèi)者自身對動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的壓制，比如風(fēng)險(xiǎn)知覺、動(dòng)機(jī)壓抑等心理因素，以及收入水平低、購買力不足等經(jīng)濟(jì)原因。外部阻力是指商品、服務(wù)及相關(guān)因素不符合消費(fèi)者的期望，或商品與服務(wù)本身假冒偽劣，阻止了消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者主動(dòng)約束自己的需要與動(dòng)機(jī)，拒絕、回避、不購買特定商品或服務(wù)的現(xiàn)象稱為消費(fèi)回避。消費(fèi)回避是人們自覺主動(dòng)的心理行為方式，并且會(huì)自覺降低消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度，甚至不再形成消費(fèi)需要。

消費(fèi)者回避的因素有商品本身特點(diǎn)、消費(fèi)者特殊的消費(fèi)觀、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者偏見、宗教信仰等。比如，綠色環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的人，不會(huì)購買以虎骨、海馬等為原料的藥品；印度的印度教徒不會(huì)購買含有天然牛黃的藥品；穆斯林人士會(huì)拒絕含有酒精的藥品（如部分藿香正氣水）。